Verkiezingscampagnes, echt eerlijk gaat het er niet aan toe

“Het is bijna een spel. Alsof je Risk aan het spelen bent”, zegt managing director Katja van Putten over de succesvolle verkiezingscampagne die ze met haar reclamebureau Fé uitdokterde voor de latere premier Yves Leterme. Samen met de collega’s van Saatchi & Saatchi, die zich ontfermden over de partijcommunicatie van CD&V, zette Fé toen de lijnen uit. Daar leerde Katja van Putten naar eigen zeggen veel van. “Je wordt verplicht kort op de bal te spelen, en dat is heel spannend. Ik genoot van de drive die dat gaf, maar vond het er niet altijd even eerlijk aan toe gaan.”

Het bezorgde haar achteraf een gevoel van ontgoocheling, dat nog versterkt werd toen bleek dat de 800.000 stemmen die Leterme haalde tot bitter weinig leidden. Nee, ze bekijkt het nu veel liever van op de zijlijn. Aan verkiezingscampagnes waagt ze zich niet meer, maar elke democratische politicus mag Fé wel nog altijd om een imago-audit vragen. “Ik bestudeer nu liever de politiek dan midden in de campagne te staan. De vraag die mij het meest fascineert, is: hoe beoordelen mensen de politici?”

'In de campagne van Leterme werden halve waarheden verkondigd'

Een imago-audit is geen wondermiddel. “Je kan enkel iets versterken dat je al hebt. Iemand die van nature arrogant overkomt, kan moeilijk plots veranderen in een aimabel mens. Neem nu Frank Vandenbroucke: een van zijn grote troeven is zijn dossierkennis. Het loont de moeite om dat nog extra te benadrukken. Ik vind het belangrijk dat we politici doen inzien dat perceptie belangrijk is, zonder dat ze de inhoud uit het oog verliezen. Dat stoorde me bij het uittekenen van de campagnestrategie van Yves Leterme in 2007: toen werd er wel eens van de inhoudelijke lijn afgeweken, louter met als doel meer kiezers voor zich te winnen. Er werden ook halve waarheden verkondigd om de mensen naar de mond te praten, en daar had ik het persoonlijk moeilijk mee.”

'Campagne voeren is zoals koken'

Noël Slangen van communicatiebedrijf Groep C bracht in het begin van zijn carrière voor de christendemocraten, later voor de liberalen, de onbesliste kiezer in kaart. Na het marktonderzoek zette Slangen het ideale scenario voor de partij op één A4. Op basis daarvan ontwikkelde hij de campagnestrategie. “En daar moest je in de loop van de campagne voortdurend correcties in aanbrengen. Campagne voeren, is zoals koken. Je moet alles tegelijk in het oog houden, iets wat de politieke wereld, die heel lineair denkt, moeilijk kan.”

'Schizofrenie is een noodzaak'

Een fout die Jan Callebaut, van Why5Research, vaak bij Vlaamse politici opmerkt, is dat ze menen dat enkel de ratio telt. “Waar ik het meeste voldoening in vond, was de politici zo ver krijgen dat ze ook de emoties een plaats gaven. Waarom haalde Ecolo in 2009 een uitstekend resultaat in de regionale en Europese verkiezingen? Omdat voorzitter Jean-Michel Javaux op een intelligente manier inpikte op die emotionaliteit en daardoor een breed publiek aansprak.”

Noël Slangen wil bevriende politici gerust nog wat advies geven in ruil voor een goed glas wijn, maar voor échte verkiezingscampagnes bedankt ook hij deze keer feestelijk. “Ik had vooraf aangekondigd dat de campagne van 2004 mijn laatste zou zijn. De campagne van 2007 voor Open VLD heb ik nog wel begeleid, in samenwerking met het reclamebureau VVL/BBDO, omdat ik toen algemeen directeur van de partij was. Maar nu mag ik ondanks mijn leeftijd toch als een oude krokodil beschouwd worden. Omdat ik heel jong met dit vak begonnen ben, raak ik er nu stilaan op uitgekeken. Het gevaar bestaat dat je jezelf gaat herhalen. Er begon een roodlichtje te branden toen De Croo senior over een campagne zei: ‘Ze is goed, ik herken er veel in’.” Dat was hét sein om ermee te stoppen.”

Daarenboven mag je als politiek adviseur mag je ook niet té betrokken zijn. Zelfs toen ik algemeen directeur van Open VLD was, nam ik een zekere afstandelijkheid in acht. Die schizofrenie was een noodzaak.”