Succesvolle verkopers gedragen zich als ondernemers: ‘Elke verkoop begint met een neen’

”Vroeger volstond de kennis die je bedrijf van de markt had om je targets te halen. Nu niet meer. Nu moet je buiten het kader denken.” (Ralph Versweyveld, salesmanager legal & public Kluwer)

Ralph Versweyveld zit al meer dan 15 jaar in het salesvak. Eerst als verkoper, sinds een jaar of tien als salesmanager. De voorbije vijf jaar doet hij dat bij Kluwer, als verantwoordelijke voor de afdeling legal & public. “Verkopen is altijd iets geweest wat ik echt wou doen. Vooral omwille van de afwisseling in de job. Bovendien zit het een beetje in onze familie: wij zijn allemaal of verkoper of ondernemer (lacht). Ik wou geen job achter een bureau.”

Directe impact

Als salesmanager ziet hij zijn bureau misschien iets meer dan hem lief is. “Ik leid een team van dertien mensen, daar hoort nu eenmaal bureauwerk bij.” Aan zijn mensen geeft hij mee dat het mooiste aan verkopen de directe impact is die een verkoper heeft op wat belangrijk is voor een bedrijf. “Daar moet je je bewust van zijn. Wat je doet, maakt een groot verschil. Succesvolle verkopers maken het bedrijf succesvol. Dat hoeft niet altijd over de grote bedragen te gaan. Ook een kleine win of een mooie strategische overwinning kan je een kick geven.”

Om succesvol te zijn als verkoper, moet je wel met je tijd mee zijn. Verkopen is er immers niet makkelijker op geworden. Het laat zich raden dat de economische context daar voor iets tussen zit. “In mijn beginjaren, vijftien jaar geleden, had verkopen een bijna wiskundig model. We wisten hoeveel telefoons nodig waren voor één bezoek en hoeveel bezoeken er nodig waren voor een closing. De rol van de verkoper was om die percentages op te krikken. Daarvoor moest je kunnen overtuigen, vertrouwen winnen, zelfstandig kunnen werken en een doorzetter zijn.”

Adviseur

Voor wie vandaag een goede verkoper wil zijn, volstaan die kwaliteiten niet meer. Dat hebben de markteconomische omstandigheden zo beslist. Klanten zijn kritischer en voorzichtiger geworden. “Het is moeilijker om bij een klant binnen te geraken. Dat toont zich in het aantal afspraken. Dat zijn er minder dan vorig jaar. Die leegte moet een verkoper zien op te vullen, want wat niet daalt, zijn de targets”, aldus Ralph Versweyveld.

Volgens hem zijn de succesvolste verkopers diegenen die in deze moeilijke omstandigheden enkele extra troeven op tafel kunnen leggen. “Mensen die hun job heel persoonlijk opnemen en die zich in ‘hun’ regio bijna als een ondernemer gedragen. Dat zag je vroeger minder. Toen volstond de kennis die een bedrijf van de markt had om je targets te halen. Nu niet meer. Nu moet je buiten het kader denken. Sommige van mijn mensen investeren tijd in het opbouwen van een relatie met beroepsorganisaties. Dat levert hen op de korte termijn niets op, maar het stelt hen wel in staat om kennis te verzamelen waarmee ze zich bij hun klanten als adviseur kunnen profileren.”

Net als vroeger gaat verkopen immers nog steeds om het vertrouwen winnen van een klant. “Van iemand die je niet vertrouwt, koop je niets”, weet Ralph Versweyveld. In de praktijk betekent dit dat verkopers de juiste balans moeten vinden tussen wat rendeert op de korte en op de lange termijn. Wat steeds minder goed lukt, is werken op de klassieke manier. “Je moet verder kijken dan je vast aantal afspraken per maand.”

Muur

Wie het vertrouwen van een klant wil winnen, doet er ook goed om ‘de tafel zolang mogelijk leeg te laten’, zoals Ralph Versweyveld dat noemt. “Meteen binnenvallen met het product dat je wilt verkopen, is geen goed idee. Dergelijke productverkopers botsen vaak op een muur omdat wat ze willen verkopen misschien niet overeenstemt met de kortetermijnnoden van de klant. Door meteen je product op tafel te leggen, creëer je een barrière.”

Veel beter is een klant te benaderen met een wit blad en te informeren waar hij mee bezig is. Vaak vloeit daar de vaststelling uit voort dat een klant bepaalde behoeften heeft die hij zelf nog niet kende. “Wat heeft hij nodig? Wat maakt hem succesvol? Wat is succes voor je klant? Die dialoog heb je echt nodig. De kennis die je zo verzamelt, levert zeker op termijn heel wat mogelijkheden op. Nog een voordeel is dat je zo voldoende weet over een klant voordat je je argumenten bovenhaalt.”

Nog een laatste les is dat elke verkoop begint met een ‘neen’. “Neen kan veel betekenen”, weet Ralph Versweyveld. “Als een klant neen zegt omdat hij het budget niet heeft, zit je met een probleem. Maar neen kan ook willen zeggen dat hij je niet vertrouwt, dat hij je nu niet nodig heeft, dat hij gewoonweg geen tijd heeft enzovoort. Als je de reden achter die neen kent, kan je er een ja van maken.”

(wv)