Reclamemaker Marc Michils: ‘Ja, er zijn in het vak nog steeds hooligans die flauwekul verkopen’

"Dertig jaar geleden was reclamemaker geen deugdelijk beroep. Dat er nog altijd vooroordelen zijn, frustreert me" (Marc Michils, ceo Saatchi & Saatchi Brussels)

'Reclamemaker was toen, zo'n 30 jaar geleden, geen deugdelijk beroep. Dat er vandaag nog altijd vooroordelen zijn, frustreert me. Ik vind dat reclame en communicatie hun toegevoegde waarde intussen bewezen hebben. Ja, er zijn in het vak nog steeds hooligans die flauwekul verkopen. Impact om de impact: daar is het hen om te doen. De transparante wereld waar we nu in leven, vraagt echter om eerlijke reclame. In de sociale media vinden consumenten een sterk wapen om zich te verzetten tegen producten en reclameboodschappen die liegen.'

Ideeën verplicht

'In 1991 begon ik met vrienden een eigen bureau: Quattro. Doordat we elkaar 100 procent konden vertrouwen, moesten we geen energie in de interne politiek steken. Alle energie kon naar ons werk gaan, en dat gaf een enorme gemoedsrust. Na 12 jaar Quattro kregen we de kans om ons bureau te verkopen aan Saatchi & Saatchi. Dat we zo tot een internationaal netwerk konden toetreden, was onmiskenbaar een voordeel. Die stap heeft mijn ambitie niet veranderd. Ik mag dan niet langer de eigenaar zijn, emotioneel is het nog altijd mijn bureau.'

'Creëren zou 20 procent inspiratie en 80 procent transpiratie zijn. Ik wil dat toch even nuanceren. Ik geloof in de relatie tussen de kwantiteit en de kwaliteit van ideeën. Wij hebben een eigen systeem dat tribe heet en waarbij we de creatieven twee dagen samenzetten en hen verplichten om met zoveel mogelijk ideeën te komen. Via discussie en selectie komen we vervolgens tot het beste idee.'

Regie van je leven

'Onze mensen krijgen hun briefing een week op voorhand, zodat ze tijd krijgen om ermee rond te lopen. Ik spreek zelf graag over het bad/bos/bed-systeem. In ontspannen omstandigheden krijg je de beste inspiratie. Als ik terugkeer van het joggen, heb igegarandeerd een viertal nieuwe ideeën. Sporten in de natuur maakt je geest opener. We leven in een maatschappij die heel hektisch en instant is. Mensen eisen altijd directe respons. Daar moet je je tegen beschermen. Laat mails en telefonische oproepen de regie van je leven niet overnemen. Ik heb er al genoeg zien bezwijken onder de druk.'

'Dat onverwachte omstandigheden je soms van je route doen afwijken, is niet erg. Tien procent van je dag besteed je aan contacten en initiatieven waarvan je niet weet waar ze toe kunnen leiden. Toch heeft die 'nuttige overtolligheid' heel veel waarde. Vaak hebben net die zijpaadjes bij mij tot nieuwe, verrijkende dingen geleid. En dus zeg ik: 'De reis is minstens even belangrijk als de bestemming'. Dat geldt ook voor onze campagnes. Het is niet enkel het resultaat dat telt, maar ook de prettige samenwerking daar naartoe.'

(pvd) – Foto: (ip)