Mooi ingepakt: ‘Zo weinig plaats, zoveel te vertellen’

‘Het kan best zijn dat een product altijd al anti-oxidanten bevatte, maar als die trend belangrijk wordt in de markt, zullen we dat extra in de kijker plaatsen’ (Jørn Broeckaert, zaakvoerder Mediamind)

‘Landelijk’ is de eerste indruk die me te binnen schiet als ik langs smalle Oosterzeelse baantjes richting Mediamind - en er voorbij - rij. Nadat ik op mijn passen ben teruggekeerd vind ik, verscholen tussen groen en klimop, vijf designers fulltime werkend aan de verpakkingen die je in de supermarkt om het hardst ‘koop mij, koop mij!’ toeroepen.

‘Als ik ga winkelen, blijf ik altijd een uur langer weg’

Mediamind is een familiebedrijf, twaalf jaar geleden opgericht door Jørns vader die al langer actief was ‘in de sector’. ‘Hij hield zich vooral met prepress bezig, tot hij op een bepaald moment een creatievere richting wou inslaan. Zo zijn we geleidelijk in de packaging terechtgekomen.’

Voor een verpakkingsfanaat als Jørn is elk kartonnen wikkeltje in de supermarkt het bestuderen waard. ‘En dat weet mijn vrouw. Als ik ga winkelen blijf ik altijd een uur langer weg omdat ik verpakkingen aan het bekijken ben. Hoe doen anderen het? Welke kleuren en letters gebruiken ze? Hoe ziet die kortingsbon eruit? Voor mij is het belangrijk om te zien wat er leeft in het winkelrek.’

‘Een verpakking is het ultieme argument’

Die interesse in design heeft Jørn opgepikt tijdens zijn tienerjaren, toen hij in het bedrijf van zijn ouders de eerste Macintosh-toestellen ontdekte. ‘Ik voelde daar meteen een passie voor en heb me zelf de meest courante lay-outpakketten eigen gemaakt. Ook de fotografie heb ik zo, door veel van mijn vader te leren, onder de knie gekregen. Als je het geluk hebt dicht bij de bron te zitten, hoef je gewoon maar je ogen en je ogen open te houden.’

‘Verpakkingen zijn het laatste argument, het ultieme overtuigingsmiddel’, meent Jørn. ‘Ze veranderen dan ook meer en meer in advertentieruimte, zeker nu de consument pas in de winkel kiest wat hij koopt. Bovendien is de competitie tussen de verschillende merken en de huismerken zo groot geworden dat het niet meer volstaat om enkel via de klassieke media te overtuigen. Bijgevolg moet een verpakking veel meer doen dan informeren. Ze moet ook de kwaliteiten en de troeven van een product in de verf zetten. Het kan best zijn dat een product altijd al anti-oxidanten bevatte, maar als die trend belangrijk wordt in de markt, zullen we dat extra in de kijker plaatsen. De levenscyclus van een verpakking, zeker bij voedingsproducten, bedraagt niet meer dan één tot twee jaar, wat niet zo lang is. Er wordt dus vaak vernieuwd.’

‘Op een verpakking staat niets voor de kunst’

Toch kunnen we ons niet van de indruk ontdoen dat alle verpakkingen in de supermarkt op elkaar lijken. Zet dat geen rem op de creativiteit? ‘Op een verpakking staat niets voor de kunst. Alles moet functioneel zijn. De consument moet in een oogopslag weten om wat voor een product het gaat. Op een potje aardbeienyoghurt moeten met andere woorden aardbeien staan, wat trouwens ook wettelijk zo bepaald is. En dan zijn er nog het merk, de naam van het product, een heleboel informatie over de voedingswaarde, contactgegevens en wettelijk verplichte pictogrammen en codes. De kunst is dus om het geheel overzichtelijk te houden. Bovendien merken we dat grote merken niet snel geneigd zijn om te stunten met hun verpakkingen. Als ze restylen, zullen ze dat geleidelijk doen. Meestal zijn het kleine merken, die minder marktaandeel te verliezen hebben, die met zeer innovatieve verpakkingen naar buiten komen. Grote merken, met een groot publiek, werken liever niet al te vervreemdend.’

Maar als op elke pak melk een weiland, een koe en een zon staat, onderscheidt er zich toch niemand meer? ‘Die clichés vind je vooral terug bij de huismerken die wat minder moeite doen om zich te profileren. De A-merken zullen wat vormgeving betreft er nog altijd net iets beter uitzien.’

‘Je moet voortdurend keuzes maken’

Om een en ander te illustreren, haalt Jørn er een potje culinaire room van een bekend merk bij. ‘Dit merk heeft een nieuw product ontwikkeld onder de naam Chef&Co: room met toegevoegde kruiden. Omdat het geen gewone room is, moest de verpakking anders zijn dan die van het bestaande gamma. Daarom hebben we voor de facing (voorzijde van de verpakking, red.) gekozen voor een Brits geïnspireerd design met zwart en groen, gecombineerd met enkele serveersuggesties die duidelijk maken waar je het voor kan gebruiken. Achteraan hebben we dan nog eens twee receptjes meegegeven zodat de consument onmiddellijk aan de slag kan.’

Of hij het resultaat echt mooi vindt, is een moeilijke vraag voor Jørn die zijn werk wel als creatief beschouwt, maar dan met een zeer functioneel karakter. ‘Je moet voortdurend keuzes maken. Wat vertel ik wel op een verpakking? Wat niet? Een product manager wil soms te veel voordelen claimen op een verpakking om zich te profileren. Maar als je te veel vertelt, vertel je uiteindelijk niets. Echte klassiekers hebben daar geen nood aan. Coca-Cola mag een stuk van zijn logo knippen en nog zal iedereen het herkennen. Maar niet elk merk heeft die luxe. Zeker als je met een nieuw product op de markt komt, moet je wat ruimte laten voor duiding en argumentatie.’

‘Iets minder bieslook? Geen probleem’

Mediamind vindt zijn klanten vooral in de voedingssector. Een van de laatste projecten is het ontwikkelen van een verpakking voor thuisbezorgde maaltijden. ‘Omdat de doelgroep bejaarden zijn, moeten we er rekening mee houden dat de test op de verpakking zeer goed leesbaar is. Verder hebben we een collage gemaakt met bestek, een servet en heel veel verse ingrediënten bereid in een huiselijke keuken, want daar verlangen die mensen toch naar.’

Onder de ruimte waar de verpakkingen vorm krijgen, beschikt Jørn over een eigen digitale fotostudio. ‘Dat is best handig. Als we een food-foto maken en de klant wil wat minder bieslook op de foto, nemen we gewoon een andere en sturen die opnieuw door. Tot het goed zit. Ik sta dus regelmatig in de keuken voor mijn werk. Niet dat we grote koks zijn. De recepten moeten niet alleen lekker zijn, ze moeten er op foto vooral lekker uitzien. Dat zijn twee totaal verschillende dingen. Een risotto met stukjes kipfilet en kruidenbouillon is zeer lekker, maar op zich een vorm- en kleurloze brij. De uitdaging is om te puzzelen met de ingrediënten tot we een fotogenieke compositie hebben. Die styling duurt vaak langer dan de bereiding.’

Maar de keuken staat niet elke dag te dampen. Voor Jørns lens passeert er ook toiletpapier, hopen fruit, minuscule pin’s, fietsen, schilderijen enzovoort. ‘De laatste tijd hebben we nogal wat kleine kinderen over de vloer gehad, voor speelgoedverpakkingen van Ravensburger. Zeer schattig, maar vaak onmogelijk om te regisseren. Het is meestal hopen op één geslaagde foto waarop de houding van het kind helemaal klopt. Ik gebruik heel veel tape en lijm in de studio, maar op zo’n moment mag dat jammer genoeg niet (lacht).’

(wim.verdoodt@jobat.be)