Merkenmaker Thierry Cattoir: ‘De groep werknemers die zich vragen stelt bij zijn werkgever groeit’

“Aan het sponsoren van de winterspelen in Sotsji heeft Coca-Cola zich duidelijk mispakt” (Thierry Cattoir, Stima & Remarkable Europe)

Consequent zijn. Een duidelijker advies kan Thierry Cattoir een merk niet geven. Thierry Cattoir is voorzitter van het marketingplatform Stima en oprichter van het merkenbureau Remarkable Europe. Dat zorgde in het verleden al voor de ‘rebranding’ van merken als CD&V, Unizo, Belfius, Vitaya en Acerta.

“Kijk naar wat er met Coca-Cola gebeurd is tijdens de voorbije winterspelen in Sotsji, die ze sponsorden. Daar hebben ze zich toch aan mispakt, wat heel duidelijk werd toen de heisa uitbrak over de homorechten in Rusland. Je kan als merk niet voor waarden zoals diversiteit staan en tegelijk je merk verbinden aan een land dat diezelfde diversiteit niet erg hoog in het vaandel draagt. Op een bepaald moment dreigde Coca-Cola zelfs het slachtoffer te worden van een consumentenboycot.”

De link met de werkvloer is snel gelegd. Ook daar moet een werknemer de verhalen herkennen die zijn werkgever vertelt.

“De aandacht daarvoor neemt erg toe. Als we een merk ‘rebranden’, wat klassiek negen tot twaalf maanden duurt, gaat er ongeveer een derde van die tijd naar het nadenken over en het creëren van het werkgeversmerk. Het personeel wordt daar ook echt bij betrokken. Snel van vlag veranderen en kijken wat dat geeft, is er niet meer bij. Vroeger gebeurde dat vaak. ’Dekt de vlag de lading dan nog?’, was dikwijls een terechte vraag.”

Welke concrete vragen belanden er tijdens die denkfase op tafel?

“Waar staan we voor? Welke job doen we? Een werkgever moet luisteren naar wat er goed en fout loopt in zijn bedrijf, naar wat werknemers waardevol vinden, naar de drijfveren van wie er elke dag werkt, … Op basis daarvan kan er samen naar een nieuwe invulling van het merk gezocht worden, of kunnen ‘oude’ waarden opnieuw uit de kast gehaald worden. Ook dat gebeurt soms.”

Hebt u het gevoel dat werknemers de identiteit van hun werkgever kennen?

“Ook dat verandert. Er zullen altijd werknemers zijn die zich daar geen vragen bij stellen, maar het interessantst, en meest cruciaal, is de groeiende groep medewerkers die zich op zijn minst een paar vragen stellen, zoals: ‘Wil ik hier mijn hele leven werken?’, ‘Zijn we zinvol bezig?’”

Is dat echt zo’n nieuwe trend?

“Vroeger lagen de verhoudingen toch anders. Toen moesten werknemers als het ware blij zijn omdat ze ergens ‘mochten’ of ‘konden’ werken. De aantrekkelijkheid lag vooral bij de werkgever. Nu spelen beide partijen hun charmes uit. Werkgevers kunnen niet anders dan meer aandacht besteden aan wat werknemers willen, aan wat hun verwachtingen zijn. Vergeet niet dat die werknemers ook consumenten zijn. En dat die, onder andere door verhalen in de pers, door zijn vrienden of familie in verlegenheid kan gebracht worden over zijn werkgever.”

Hebben bedrijven meer aandacht voor hun merk omdat ze willen of moeten?

“Het antwoord is duaal. Er zijn de bekende voorbeelden zoals de gebroeders Lever, de oprichters van Unilever, die huizen bouwden voor hun werknemers mét badkamer (zie kader), zodat ze zeker zijn zeep gebruikten, maar het zit niet in de historische aard van het beestje. In het beste geval vloeien willen en moeten samen, en werken bedrijven aan hun merk en verhaal omdat ze het belang ervan beseffen.”

Vraagt dat ook van werknemers een andere houding?

“Het vraagt alleszins een minder vrijblijvende houding. De laatste vijf jaar zie je ook die evolutie. De dialoog tussen werknemer en werkgever neemt toe. Het gevolg, en het doel, is dat werknemers zich meer identificeren met hun werkgever. Van wie met de bedrijfswagen op de baan is, wordt verwacht dat hij door zijn hoffelijk rijgedrag mee de bedrijfswaarden uitdraagt. Het kan natuurlijk te ver gaan. Dan verzandt het in iets sektarisch, wat ook niet echt gezond is.”

(wv) – Foto: (kb) - Bron: MARK Magazine