King en Kong (Telenet) halen mobiel bellen uit de jungle

”Ik ben vooral tevreden dat we de inertie op de markt doorbroken hebben.” (Maarten Vanthemsche, director go to market mobiel)

Toen Telenet op 27 juli vorig jaar de King en Kong-abonnementen in de markt plaatste, was dat deels vanuit de vaststelling dat de mobiele telefoonmarkt een jungle was geworden waarin een kat haar jongeren niet meer terugvond.

“De markt was overwoekerd met verschillende tariefplannen en kleine lettertjes. Dat gebrek aan transparantie zorgde bij de consument voor een zekere inertie. Het was een markt waarin het moeilijk bewegen en keuzes maken was. Met King en Kong hebben we gekozen om die keuze heel eenvoudig te maken. Je kunt veel bellen of je kan heel veel bellen. Dan kies je respectievelijk voor King of Kong. Alle andere plannen hebben we achterwege gelaten”, legt Maarten Vanthemsche uit.

Eenvoud

De consument reageerde daar positief op, zo blijkt uit de laatste cijfers van Telenet. Eind maart telde de telecomoperator meer dan 600.000 mobiele klanten.

Eenvoud is het geheim achter dit succes, meent Maarten Vanthemsche. Die eenvoud wou de marketeer ook weerspiegeld zien in de naam van de mobiele telefoonpakketten. “King hadden we vlug gevonden. Dat stond voor veel. Daar hadden we de overtreffende trap van nodig. Op een bepaald moment kwam ons reclamebureau TWBA aandraven met Kong. En dat was het.”

Niet klassiek

De lancering van King en Kong ging gepaard met een grote mediainvestering. “Om de eenvoudige reden dat we ons aanbod zo bekend mogelijk wilden maken en omdat we tot dan niet echt bekend waren als mobiele operator. De campagne zelf was trouwens, net als het aanbod, overduidelijk minder klassiek”, legt Maarten Vanthemsche uit.

Bijzonder aan de campagne is dat Telenet al bestaande klanten heel specifiek aanspreekt. “Wie al klant is en intekent op King of Kong ontvangt een extra klantenvoordeel. In combinatie met de eenvoud is dat zowat de essentie van onze campagne”, aldus Maarten Vanthemsche.

Wordt vervolgd

Inmiddels heeft de concurrentie niet nagelaten om te reageren op het Telenet-aanbod. Andere operatoren pasten hun pakketten aan en lieten hun prijzen dalen. Hoe Telenet daarop gaat reageren, wil Maarten Vanthemsche nog niet kwijt.

“Ik ben vooral tevreden dat ons aanbod aanslaat bij onze klanten en dat we de inertie op de markt doorbroken hebben. Dat onze concurrenten daarop reageren, vind ik een compliment voor ons. We nemen blijkbaar de juiste beslissingen. Over de komende weken en maanden kan ik enkel zeggen dat je ons best in de gaten houdt. We hebben een vervolgverhaal klaar, al kan ik nu nog niet zeggen wat dat is.”

(wv)