Karel Cardoen, zaakvoerder Cardoen, vindt auto's niet belangrijk

Karel Cardoen: "Noem ons gerust de Colruyt van de automobielsector, maar dan met iets meer emotie."

Auto’s staan voor geld. Veel geld. De omzet van de Belgische mobiliteitssector wordt geschat op ruim 25 miljard. Nieuwe en tweedehandse auto’s generen op zich al een omzet van acht miljard euro. Maar auto’s staan ook voor jobs. Autoverkoop en –reparatie zorgen in ons land voor meer dan 100.000 banen. Bij Cardoen werden vorig jaar 15.200 auto’s verkocht, bijna de helft meer dan het jaar voordien. Oftewel een omzetstijging van 135 naar 175 miljoen euro. De activiteiten van de multimerkenhandelaar leveren een honderdtal mensen een job op. Is het niet in één van de zeven filialen, dan wel in één van de bedrijfjes in de Cardoen-periferie: onderhoud, carwash, ruitenherstel, auto-onderdelen ...

Pionieren met Polen

Hoe jong en alternatief het bedrijfsimago van Cardoen ook mag lijken, het bedrijf heeft er een traditie van zestig jaar op zitten. In 1949 startte Albert Cardoen, een West-Vlaamse boerenzoon en vader van de huidige zaakvoerder Karel Cardoen, op een boogscheut van het Antwerps centraal station met de verkoop van tweedehandse auto’s. De vlasteelt bood nog weinig perspectieven en als burgerlijk ingenieur zag Cardoen meer brood in de autosector. Zijn carrosseriebedrijfje noemde hij Damof, naar de locatie nabij de Dambruggestraat en de Offerandestraat. Cardoen kreeg nogal wat buitenlandse matrozen over de vloer die met de thuishaven in zicht en flink wat dollars op zak hun zinnen op een auto hadden gezet. Zijn klanten waren vooral Polen, later Egyptenaren en Soedanezen.

Karel Cardoen: "De Polen die mijn vader ontving, waren vooral op zoek naar Amerikaanse merken zoals Ford en Chrysler. Daar specialiseerde mijn vader zich dan ook in. De Soedanezen waren gek op Sunbeam en Peugeot 404. Pa kocht bij het ministerie van Verkeerswezen de lijst van eigenaars van de meest gegeerde autotypes en schreef hen aan: direct mail avant la lettre. Daarop bezochten we hen thuis." Deze directe aanpak bleek erg succesvol, de matrozen bezorgden garage Damof bij hun collega’s en landgenoten de nodige mond-tot-mond reclame.

De Colruyt van de automobielsector

Het is duidelijk waar Karel Cardoen de mosterd haalde. De parallellen met de naoorlogse pionierstijd van vader Cardoen zijn frappant: no-nonsenseaanpak, efficiënte en klantgerichte aankopen. "Noem ons gerust de Colruyt van de automobielsector, maar dan met iets meer emotie. We spelen in op de markttendensen en zoeken de beste auto voor de beste prijs. De vraag naar milieuvriendelijke auto’s vormt voor ons een uitdaging, de noden van de autofreak zijn dat niet."

Lagere prijzen bedingt Cardoen bij importeurs met overstock en bij faillissementen. De showroom heeft iets van Ikea: sober, vier divisies met ieder hun eigen kleurtje. Op de website geen toeters of bellen, eerder een kruising van Aldi en Hyper Carrefour. Wel word je bij Cardoen vrij snel naar de showroom uitgenodigd om ter plaatse het assortiment te keuren.

Mediatieke stunts

Cardoen pakt graag uit met stuntverkopen die de media halen. Dat was vooral de jongste tien jaar het geval. ‘Koop je auto in de supermarkt’ of de samenwerking met Colruyt was Europees nieuws. Met de actie ‘2 auto’s voor de prijs van 1’ wisten ze in Wilrijk niet waar ze het hadden. Autostad Cardoen kreeg opnameploegen uit Chili, Japan en de States over de vloer.

Karel Cardoen: "Met een sterke stunt contacteren we soms zelf bewust de pers. Media-aandacht ondersteunt je naambekendheid en je kan bij een ruim publiek duidelijk maken waar je voor staat. De directe en de indirecte commerciële impact valt niet te meten. Soms leidt die media-aandacht tot gekke situaties. Zo stond hier in het stuntjaar van de tweede auto gratis ineens een Tsjech. Die had in zijn land op tv weet gekregen van onze commerciële actie. De man had meteen de trein genomen en zwaaide met cash geld. De koop kon niet afgerond worden omdat de witwaswetgeving grote betalingen in speciën verbiedt."

Minder leuk verging het de autodistributeur met enkele tegenslagen. Het opzetten van filialen in West-Vlaanderen en in Nederland flopte, twee weken na de lancering faalde de Chinese berline Brilliance BS6 in een cruciale crashtest. Ook negatief nieuws haalt de media. Hoe ga je om met dreigende imagoschade? Karel Cardoen: "Wie geen risico’s of tegenslagen aankan, moet geen ondernemer worden. Wie innoveert en daarbij al eens op zijn bek gaat, verdient bij mij nog altijd respect. Als je echter vaststelt dat iets niet lukt, dan moet je tijdig de juiste maatregelen nemen en zowel intern als extern communiceren over waarom het fout liep. Dat deden we ook met de Brilliance. We trokken meteen alle wagens terug en de klanten die al gekocht hadden kregen hun geld terug."

Karel Cardoen bekijkt crisismomenten vrij filosofisch: "Kritiek krijgen is best plezant. In het leven is niet wat gebeurt belangrijk, maar hoe je er op reageert."

Familie

Karel Cardoen was niet voorbestemd voor de autosector. "Hoewel ik wel al kon rijden toen ik elf was, en met mijn oudere broer bracht ik alle vrije tijd in pa’s garage door. Toen ik zestien was, belde ik op woensdagnamiddag naar huis om te informeren welke auto’s pa te koop had. Daarop stelde ik de advertentie van de week op en belde die door naar het reclamebureau. Maar auto’s interesseerden me niet echt. De opvolging was voor mijn broer en ik zou studeren."

Het lot besliste er anders over. Albert Cardoen onderging een heupoperatie, zoon Dirk was soldaat en zo rolde Karel willens nillens de zaak in. Karel Cardoen: "Het was maar voor een jaar, maar ik kreeg er zin in en bleef. Toen mijn vader 65 was, stopte hij resoluut. Dat ben ik ook van plan. Mijn vrouw en twee van de kinderen draaien mee in de zaak, maar Cardoen hoeft geen familiezaak te blijven. Als geen van de kinderen het stuur overneemt, en zo ziet het er naar uit, is dat geen drama. Een derde generatie Cardoen is geen must. Cardoen als bedrijfsnaam hoefde voor mij niet, ik had het liever anders gezien. Maar het is nu eenmaal zo gelopen."

De tijd dat Cardoen binnen de sector als de luis in de pels werd bekeken, is lang voorbij. Een ijkpunt in de geschiedenis van het bedrijf was het bezoek van toenmalig EU-commissaris van concurrentiebeding, Mario Monti, bijna tien jaar geleden. Die streek bij Cardoen neer met een cameraploeg. Monti bezorgde de economieministers van alle EU-lidstaten een video waarin hij een lans brak voor de vrije concurrentie in de autodistributie. Daarbij stelde hij de Belgische multimerkendistributeur als voorbeeld. Cardoen gaf meteen alle criticasters het nakijken.

Karel Cardoen: "We hebben altijd zonder veel omkijken onze eigen koers gevaren. De actie van Monti was niet alleen een hart onder de riem, het was een officiële bevestiging van onze bedrijfsvisie en dan nog uit onverdachte hoek."

Referentiemerk

Inmiddels is Karel Cardoen is een veel gevraagde gastspreker op seminaries en congressen in binnen- en buitenland. Cardoen onderscheidt zes consumentenprofielen en evenveel distributiekanalen, van de lokale merkgebonden dealer tot de harde discounter. "Wij richten ons naar de no-nonsenseconsument die waar voor zijn geld wil. We zijn de supermarkt, geen delicatessenzaak. We bieden niet alle merken en alle types aan, maar stemmen onze aankopen af op de vraag van de klant."

Cardoen werd al met Virgin en Ryanair vergeleken, ook prijzenbrekers. Maar verder is elke vergelijking met de Richard Bransons en de Michael O’Leary’s van deze wereld met Karel Cardoen zoek. Hij verkoopt geen Ferrari’s en hij rijdt er ook niet mee. "Ik rijd met een Toyota Prius en mijn vrouw met een Peugeot 308. Eigenlijk zijn auto’s voor mij niet belangrijk. Ik had evengoed schoenen kunnen verkopen."

Wat is voor Karel Cardoen het merk waar hij naar opkijkt? "Colruyt is voor mij een sterk merk en dat om drie redenen: de transparante communicatie, de klantvriendelijkheid en de efficiëntie. Als we de Colruyt van de autodistributie worden genoemd, beschouw ik dat als een fijn compliment."

(bs) - Foto: (kb)