Facebook en Twitter voor professioneel gebruik: faken is fataal

"De respons op een actie op een sociaal medium is nog al te vaak onvoorspelbaar. Het kan een onverwacht succes zijn, maar evengoed een flop" (Fons Van Dyck, directeur Think/BBDO)

De adverteerder moet zich tot conversation manager ontwikkelen. Met die boodschap kwam Steven Van Belleghem, directeur brand en communicatie-onderzoek bij InSites Consulting, vorig jaar in zijn boek De Conversation Manager. Zoals Van Belleghem bedrijven tips geeft om de interactie met de hedendaagse consument te realiseren, zo begeleidt Sofie Verhalle van het bureau Talking Heads merken in het uitstippelen van een marketing- en communicatiestrategie voor de sociale media. De medewerkers van Talking Heads noemen zichzelf conversation starters: ze helpen de conversatie met de klant, waar ook Van Belleghem op doelt, op te zetten.

Talking Heads begon vier jaar geleden met deze dienstverlening. Oorspronkelijk spitsten de conversation starters zich toe op de online reputatie van bedrijven. Intussen is de job geëvolueerd tot een vlag die vele ladingen dekt. Bedrijven komen bij Sofie Verhalle en haar team aankloppen voor crisiscommunicatie op het net, het uitbouwen van een online-community, het uitwerken van sociale mediastrategieën en -tactieken of het lanceren van campagnes op de sociale netwerken. Een recente evolutie is dat ook andere afdelingen van bedrijven, zoals hr-diensten, interesse tonen. Omdat ze de sociale media beter willen gebruiken voor rekrutering, maar ook voor de optimalisatie van de interne communicatie.

Koudwatervrees

Volgens communicatiespecialist Fons Van Dyck, directeur van Think/BBDO, heeft het wel degelijk nut om professionele hulp te zoeken voor online communicatie. 'Uiteraard houden bedrijven de eindverantwoordelijkheid en de regie van hun merken in eigen handen, maar dat weerhoudt een Coca-Cola of een Procter & Gamble er toch ook niet van om al meer dan 100 jaar een beroep te doen op communicatiebureaus voor hun reclamecampagnes? Het managen van online communicatie kan je niet op je eentje, omdat de ontwikkelingen op het net verschrikkelijk snel gaan.'

Wou Talking Heads zich oorspronkelijk vooral tot kmo's richten, was het Nike dat als eerste aan hun mouw trok. 'Drie à vier jaar geleden was er duidelijk meer budget én durf bij grote bedrijven om hier in te stappen', vertelt Sofie Verhalle. 'De kmo's toonden zich in eerste instantie bijzonder voorzichtig. Zouden de gevraagde inspanningen wel opbrengen?'

'Zelfs in Nederland, dat normaal gezien op ons vooruit loopt, zie je een discrepantie tussen het belang dat bedrijven aan sociale media hechten en hun effectieve gedrag online', weet Fons Van Dyck. 'Ik zie nog behoorlijk wat koudwatervrees. Omgaan met sociale netwerken betekent dat je je anders moet gaan organiseren en dat je met vallen en opstaan nieuwe expertise moet opbouwen. Het grote voordeel van de klassieke media is dat hun effectiviteit aangetoond is. Als je om negen uur 's avonds op VTM een spot uitzendt, weet je perfect hoeveel mensen je daarmee kan bereiken. Die bijna wiskundige modellen heb je online niet. De respons op een actie op een sociaal medium is nog al te vaak onvoorspelbaar. Het kan een onverwacht succes zijn, maar evengoed een flop. De meeste marketeers beseffen stilaan dat de twee types van media complementair zijn. De klassieke media zijn qua bereik het meest efficiënt, maar de sociale media zijn uitgelezen om de relatie met de consumenten te verdiepen.'

Passieve vs. actieve aanwezigheid

Is het wel nodig dat ieder bedrijf op de sociale media aanwezig is? Passieve aanwezigheid kan zeker geen kwaad. In dat geval doet het merk een monitoring van wat er op de sociale netwerken over hem gezegd wordt, zonder deel te nemen aan de conversatie. Sofie Verhalle: 'Dit deden we bijvoorbeeld met een bedrijf dat vooral in de business-to-business zit. Uit de monitoring bleek dat er weinig over hun merk geconverseerd werd, maar wél over hun sector. Dit hielp het bedrijf uiteindelijk om te bepalen in welke media ze het best adverteerde.'

Een actieve aanwezigheid vraagt uiteraard méér engagement. Dat doe je niet zonder investering in tijd, geld en middelen. Op basis van de marketingstrategie - de doelstellingen en de doelgroepen waar je op mikt - kun je oordelen of die inspanningen zin hebben. Sofie Verhalle haalt het voorbeeld aan van een baggerbedrijf. 'Dat beweegt zich in een kleine markt, waar het alle spelers al kent. Nieuwe klanten dienen zich op de sociale media niet aan voor hen. Een globale actieve aanwezigheid is voor het bedrijf dan ook niet relevant, maar misschien kan het de netwerken wél inschakelen voor specifieke doeleinden, zoals hr.'

Geen hype

Bedrijven moeten volgens Fons Van Dyck onder ogen durven zien dat de sociale media geen voorbij waaiende hype zijn. They are here to stay. 'Sociale netwerken spelen immers in op een psychologische basisbehoefte van de mens: we willen contacten leggen die ons verrijken.'

Een strategische keuze is welke content je waar plaatst. Het ene netwerk is immers het andere niet.'Facebook heeft bijvoorbeeld een familiaal karakter, bijna te vergelijken met een radiozender als Radio 2’, legt Fons Van Dyck uit. ‘Twitter heeft een beperkter bereik, maar daar vind je wél de opiniemakers, die eerder ideeën dan ervaringen delen.'

De online strategie die een bedrijf bepaalt, geldt voor jaren, benadrukt Sofie Verhalle. ‘De enige variabele factor zijn de netwerken zelf. Als je jongeren tussen 18 en 25 wil bereiken, moet je op dit moment op Facebook zijn, maar binnen twee jaar kan het best zijn dat die leeftijdcategorie elders zit.’

Bloederig filmpje

Zijn er regels waar bedrijven rekening mee moeten houden als ze zich op sociale media begeven? Fons Van Dyck: 'Je mag absoluut niets faken. Authenticiteit en transparantie zijn absolute vereisten. Campagnes waarbij merken bijvoorbeeld opiniemakers inhuren om hun blazoen op te poetsen, worden online binnen de 24 uur doorprikt en genadeloos afgestraft.'

Gevraagd naar een voorbeeld van hoe het zeker niet moet, diepen Sofie Verhalle en Fons Van Dyck dezelfde case op: de desastreuze manier waarop Nestlé in 2010 reageerde op een campagne van Greenpeace tegen KitKat. Met een bloederig filmpje kloeg de organisatie aan dat het bedrijf voor het chocoladeproduct KitKat palmolie gebruikte uit regenwouden en dat door de bomenkap de habitat van de oerang oetan bedreigd werd. Fans van Nestlé postten de clip op de Facebookpagina van het bedrijf, met de vraag wat de onderneming daar op te zeggen had. Het bedrijf haalde deze commentaren van de pagina en vroeg met nadruk om te stoppen met het publiceren van negatieve reacties. Het vergat even dat gebruikers van sociale media zich niet de mond laten snoeren. Nestlé maakte de hetze dus alleen maar erger.

Voor Sofie Verhalle het bewijs dat Nestlé geen strategie had, en dus ook geen scenario’s voor crisiscommunicatie. Het bedrijf leerde evenwel snel bij. 'Een jaar later reageerde het wél voorbeeldig toen op het net de boodschap verspreid werd dat Nespresso koffie gebruikte die niet fair trade was. Ieder die op Facebook en Twitter op het bericht inhaakte, kreeg het officiële antwoord van het bedrijf, dat ook de eigen website te vinden was. Bovendien publiceerde het op de site een statement dat zijn eigen koffieboeren hadden geschreven.'

(pvd) – Illustratie: (jvc)